尚存市場(chǎng)空間的羊奶粉市場(chǎng)正成為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)爭(zhēng)相布局的細(xì)分領(lǐng)域。
12月2日，伊利旗下的嬰幼兒羊奶粉金領(lǐng)冠“悠滋小羊”正式通過配方注冊(cè)。而早在2017年11月，蒙牛也推出了澳大利亞原裝羊奶粉“朵拉小羊”。
涉足羊奶粉的不只是伊利、蒙牛兩大巨頭。官方數(shù)據(jù)顯示，目前通過配方注冊(cè)的羊奶粉有90個(gè)系列270個(gè)配方，包括貝因美、健合集團(tuán)、澳優(yōu)乳業(yè)等乳企均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
新賽道還是舊土坑？
企業(yè)們“抄道”羊奶粉，或與傳統(tǒng)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)逐漸飽和、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況有關(guān)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量2505.5萬噸，同比增長(zhǎng)4.3%；干乳制品產(chǎn)量181.5萬噸，同比增長(zhǎng)5.7%，其中奶粉產(chǎn)量96.8萬噸，同比下降0.7%。
招商證券的研報(bào)則顯示，2018年我國(guó)出生人口總數(shù)為1523萬人，下滑了12%。招商證券分析認(rèn)為，考慮到育齡婦女人口下滑30%，以及生育觀念的改變，預(yù)計(jì)我國(guó)出生人口數(shù)還將進(jìn)一步下滑，到2023年出生人口總數(shù)或?qū)⒒芈涞?300萬人。而持續(xù)人口基數(shù)的減少會(huì)影響奶粉市場(chǎng)的規(guī)模，同時(shí)國(guó)內(nèi)的奶粉價(jià)格近年來連續(xù)上漲，相對(duì)于本國(guó)人均可支配收入水平已經(jīng)看到天花板，因此預(yù)測(cè)未來4年嬰幼兒配方市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約占1%左右，而在此前這一增速一直保持在15%到25%之間。
同時(shí)，對(duì)于奶粉企業(yè)而言，在奶粉市場(chǎng)疲軟的情況下，增速可觀、營(yíng)養(yǎng)吸收性強(qiáng)于牛奶粉的羊奶粉也自然成為企業(yè)拓新的選擇。
中國(guó)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年嬰幼兒奶粉線上銷售額下跌了7.7%，呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但羊奶粉增長(zhǎng)速度可觀，同比增長(zhǎng)了24.8%。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心于2018年發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》也預(yù)測(cè)，我國(guó)羊奶粉的市場(chǎng)銷售額在2015年已經(jīng)突破50億元（人民幣，下同），預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100億元。
上述報(bào)告認(rèn)為，羊奶粉業(yè)能在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展，一方面得益于羊奶脫膻工藝的成熟；另一方面，由于羊奶粉的一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，例如羊奶粉的脂肪球分子結(jié)構(gòu)相對(duì)較小，更容易被吸收等，使得其能在奶粉競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迎來高光時(shí)刻。
與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的顯現(xiàn)，羊奶粉也有希望幫助企業(yè)填補(bǔ)其高端產(chǎn)品的空白。
中國(guó)母嬰研究院在其研究報(bào)告中表示，就羊奶粉整個(gè)市場(chǎng)而言，整體處于偏高端價(jià)格。在羊奶粉市場(chǎng)中，高端（290至390元）產(chǎn)品市場(chǎng)份額的占比較高，達(dá)到30.33%；其次則是超高端，占比22.78%，兩者總占比超過了50%；而中低端產(chǎn)品僅占26%的份額。
不過，上游奶源的供應(yīng)也在影響著羊奶粉行業(yè)的發(fā)展。
“目前國(guó)內(nèi)羊奶奶源供需相對(duì)偏緊，比如生產(chǎn)嬰兒配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉一直都是緊缺產(chǎn)品。但隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起，資本和企業(yè)投入力度的加大，從今年底開始，國(guó)內(nèi)和國(guó)際羊奶奶源的價(jià)格會(huì)逐步下降，供需關(guān)系將進(jìn)一步平衡”，乳業(yè)分析師宋亮在12月3日接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示。
同時(shí)，宋亮也指出，羊奶粉作為奶粉品類的補(bǔ)充，目前更多的紅利并不在嬰幼兒消費(fèi)者，而是集中在成人領(lǐng)域，因?yàn)檠蚰淘跔I(yíng)養(yǎng)保健方面的價(jià)值更高。
細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分
羊奶粉也只是企業(yè)們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域推陳出新的個(gè)例，曾被稱為奶粉“雞肋”的成人奶粉以及特配粉等產(chǎn)品再次進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，也都是奶粉企業(yè)謀求增量空間的例證。
今年以來，包括雀巢、雅士利、澳優(yōu)等乳企陸續(xù)發(fā)布了各自成人奶粉新品。
8月，蒙牛旗下的雅士利國(guó)際（01230.HK）上市成人奶粉品牌悠瑞系列。10月，雀巢發(fā)布了首款A(yù)2全脂營(yíng)養(yǎng)奶粉，該產(chǎn)品是一款配方化的成人奶粉產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)高端家庭消費(fèi)市場(chǎng)。幾乎在同時(shí)，澳優(yōu)也宣布將在旗下核心品牌佳貝艾特下增加成人奶粉業(yè)務(wù)。
國(guó)內(nèi)奶粉巨頭達(dá)能集團(tuán)也在尋求突破。他們?cè)诮衲?1月宣布，將為中國(guó)消費(fèi)者開設(shè)特配產(chǎn)品跨境官方旗艦店，同時(shí)推出針對(duì)嬰兒牛奶蛋白過敏的荷蘭奶粉紐太特，并通過跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
上述情況也意味著，奶粉企業(yè)們似乎正在達(dá)成一種共識(shí)：不論是以羊奶粉、有機(jī)奶粉，還是有待消費(fèi)者接受的成人奶粉和特配粉，他們都要將細(xì)分之路走到底。
那么企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域又要如何突圍？
宋亮認(rèn)為，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ耶a(chǎn)品的差異化對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。“產(chǎn)品的差異化來源配方和原料方面的升級(jí)，這也與企業(yè)的研發(fā)能力息息相關(guān)，要看誰的研發(fā)能力更強(qiáng)。”同時(shí)，他表示企業(yè)還需要在增強(qiáng)品牌和渠道多下功夫。
在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，細(xì)分產(chǎn)品是未來國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的工作重心之一。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“羊奶粉、有機(jī)奶粉和特配粉等產(chǎn)品已經(jīng)成為乳企下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)。但如果企業(yè)綜合實(shí)力、團(tuán)隊(duì)落地能力無法匹配這一戰(zhàn)略，也會(huì)對(duì)其發(fā)展造成拖累。”