一是功能、專業(yè)市場需求巨大。近年來，在奶粉市場產(chǎn)能過剩、行業(yè)加速洗牌推動(dòng)下，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩，乳企開始向保健食品領(lǐng)域拓展，進(jìn)行經(jīng)營多元化。我國保健食品消費(fèi)市場龐大，未來，保健食品將不再是中老年人的專屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費(fèi)群體。
據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，30 歲以下的年輕人，服用保健食品來維持體形和管理體重作為重要目標(biāo)，未來體重管理和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場，將是保健食品市場的藍(lán)海。根據(jù) Roland Berger 統(tǒng)計(jì)，2015 年，中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模已達(dá) 10 億元，其中產(chǎn)品蛋白粉的市場規(guī)模為 9 億元；體重管理產(chǎn)品市場規(guī)模為 93 億元，其中瘦身膳食替代品市場規(guī)模為 50 億元。因此，未來，不同消費(fèi)群體需求引導(dǎo)市場產(chǎn)品不斷細(xì)分，功能、專業(yè)性產(chǎn)品消費(fèi)市場發(fā)展空間巨大。
二是“少子老齡化”將推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)成主流。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年出生人口比 2017 年減少 200 萬人；另一方面，老年人口增加，65 歲以上占總?cè)丝诘谋壤?2018 年底達(dá)到 11.9%，比上一年提高 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。出生率下降對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的影響將開始凸顯，品牌競爭進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，未來，市場將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)發(fā)展，且服務(wù)將成將拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。與此同時(shí)，有財(cái)富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識(shí)將不斷增強(qiáng)，由注重鈣鐵等維生素補(bǔ)充，開始向延緩衰老、增強(qiáng)免疫力、消除疲勞、恢復(fù)體力等需求發(fā)展，針對(duì)上述需求的保健品消費(fèi)市場將快速增長。
三是多元化、個(gè)性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)增長，收入提高，物質(zhì)極大豐富，中國年輕一代作為消費(fèi)主體，消費(fèi)日益呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化。未來多元化、個(gè)性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。
四是營養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場核心競爭力。針對(duì)中國人營養(yǎng)相關(guān)研究，僅僅是近幾年大型企業(yè)才開始開展，而且主要針對(duì)嬰幼兒人群。未來，針對(duì)中老年人、年輕人、中小學(xué)生等不同群體營養(yǎng)研究，將逐漸成為熱點(diǎn)，此外，針對(duì)中國不同地區(qū)人群購買偏好研究也將不斷加深，產(chǎn)品更加細(xì)分和具有針對(duì)性。從未來市場機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)競爭格局來看，專業(yè)食品是中國未來產(chǎn)業(yè)與一個(gè)重要趨勢，而且以技術(shù)為屏障，不斷細(xì)分和專業(yè)化，研究實(shí)力將成為乳企市場競爭核心力。
如何促進(jìn)乳品消費(fèi)
縱觀十年來我國乳品消費(fèi)情況，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。尤其是在嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場，國外奶粉代購、跨境電商火爆，進(jìn)口量高速增長，進(jìn)口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場份額，都體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品的信任度提高仍需要長期的過程。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導(dǎo)，提振國產(chǎn)乳品消費(fèi)信心，促進(jìn)乳品消費(fèi)市場繁榮發(fā)展。
對(duì)政府方面的建議
一是政府加大科普知識(shí)及政策宣傳。消費(fèi)者對(duì)奶粉、液態(tài)奶等乳制品認(rèn)知水平偏低，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等發(fā)展迅猛，信息傳遞快，乳制品信心好壞與各類媒體宣傳導(dǎo)向密不可分。政府及協(xié)會(huì)應(yīng)提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識(shí)、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容，著力提升消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知水平，如，結(jié)合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“一罐好奶粉”開展國內(nèi)外奶牛養(yǎng)殖、乳品加工等方面對(duì)比宣傳，讓消費(fèi)者了解中國本土與國外奶粉的差距和優(yōu)勢。
二是建立企業(yè)誠信獎(jiǎng)罰和消費(fèi)者舉報(bào)制度。就企業(yè)誠信問題建立獎(jiǎng)罰制度或“紅黑”名單，政府與消費(fèi)者共同監(jiān)督、評(píng)選。另外，針對(duì)企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問題來打擊競爭對(duì)手的惡性競爭，政府應(yīng)加倍懲戒。
三是引導(dǎo)消費(fèi)推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整。受土地、飼草資源限制，國產(chǎn)奶源不具成本優(yōu)勢，進(jìn)口乳制品對(duì)產(chǎn)業(yè)沖擊仍較嚴(yán)峻，可通過政策引導(dǎo)、消費(fèi)者教育等推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國內(nèi)外“乳資源分工”，發(fā)揮國內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品消費(fèi)。
對(duì)企業(yè)方面的建議
一是繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強(qiáng)國際化發(fā)展，有效利用國內(nèi)外資源，借鑒國外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身質(zhì)量安全保障水平，從而提高品牌國際競爭力和影響力，較終實(shí)現(xiàn)品牌國際化發(fā)展。
二是增強(qiáng)自身技術(shù)研發(fā)能力。未來乳制品將針對(duì)不同消費(fèi)需求，不斷細(xì)分和專業(yè)化發(fā)展，技術(shù)研究實(shí)力將成為乳企市場競爭核心力。如嬰幼兒奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鮮乳中的活性物質(zhì)等。
三是加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、服務(wù)。充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)，如通過定期開展參觀、體驗(yàn)等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知，增強(qiáng)信任度。此外，企業(yè)也可運(yùn)用公眾號(hào)、微信等現(xiàn)代化手段，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)交流，如，為消費(fèi)者提供育兒知識(shí)、乳糖不耐癥等特殊人群消費(fèi)知識(shí)等服務(wù)，通過提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。
對(duì)媒體方面的建議
一是提升自身自律性。應(yīng)樹立良好社會(huì)責(zé)任感，營造奶業(yè)消費(fèi)的良好氛圍。對(duì)國產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對(duì)假冒偽劣、摻假制假等負(fù)面事件報(bào)道應(yīng)側(cè)重政府執(zhí)法力度，不能為博眼球而造成不必要社會(huì)恐慌。
二是做好消費(fèi)引導(dǎo)宣傳。媒體是政府、乳企與消費(fèi)者信息溝通重要紐帶，積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識(shí)宣傳等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知水平，促進(jìn)國內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。